Das Bonner Haus der Geschichte zeigt die Ausstellung „Prominente in der Werbung“. Diedrich Diederichsen über die verkaufsfördernde Wechselwirkung der Symbole
Müssen wir alle Prominente werden? Vielleicht – der Mensch als öffentliches Zeichen: Dieses Schicksal teilen in Dienstleistungsgesellschaft und immaterieller Produktion immer mehr Arbeitnehmer. Sei es, weil sie – ganz altmodisch – Stewardessen, Kellner und Schutzleute sind. Die ja im neuen Schill-Hamburg, dem Utopia der Repressionsfans, auch als erstes ein neues Outfit verpasst bekommen sollen. Sei es, indem sie Reklame für ein Produkt laufen und so öffentlich Haltungen, Sexappeal oder andere Attraktionen vorstellen und sie – oft nur locker – mit Konsummöglichkeiten verbinden.
Vorläufer und Profis dieser Rolle sind auf erheblich besser bezahltem Niveau so genannte Prominente in der Werbung. Sie funktionieren nur, wenn sie schon vorher Zeichen sind. Sonst wird es zu mühsam für den Betrachter, die Werbebotschaft zu entziffern. Bild und öffentliche Funktion müssen möglichst eng miteinander verknüpft sein. Die schriftlich nachgereichte Information, dass der freundliche junge Mann auf der Abbildung, sagen wir, Hochsprung-Weltmeister ist, lässt den Werbeeffekt verpuffen: Dann stehen zwei langsame Text-Infos nebeneinander – und schaukeln einander nicht gegenseitig hoch. Ohne das schnell verstandene und somit intensitätssteigernde Bild ist dem Produkt nicht geholfen, kommt kein Kommunikationsvorgang auf Trab.
Wie aber wird man ein Zeichen? Erste Möglichkeit: Man hat in der Welt der (vorzugsweise bewegten) Bilder schon eine Karriere hinter sich, die einen mit einer bestimmten Rolle oder mit einem Rollenspektrum verknüpft, einem Bühnenfach sozusagen. Wenn man als wandelndes Klischee eine Schlüsselstellung in einem ideologischen Plot besetzt hält, als Förster, Sexy Girl oder Kommissar. Zweite Möglichkeit: Man hat etwas geleistet.
Letzteres ist das Schwierigere, denn spätestens seit den Werbeerfolgen von Anna Kurnikowa und Franziska van Almsick ist klar, dass nicht die Besten in der großen symbolischen Leistungskonkurrenz Sport die besten Zeichen abgeben. Auf der anderen Seite lauert hier natürlich auch eine andere Falle, die der Binse, dass Sex eben selle. Denn so einfach tut Sex das nicht, sondern immer nur in Verbindung mit einem ganz bestimmten und im Wandel der Zeiten auch wechselnden sexuellen Skript. Am besten ist es aber, wenn dies ein neues Skript mit einem neuen Objekt der – meist immer noch männlichen – Begierde ist. Lässt sich ein neues Skript, ein neues ideologisches Zeichen lancieren und an neue Konsumschichten oder -gewohnheiten anpassen, wächst der semantische Spielraum für Agentur und Produkt enorm.
Prominentenwerbung funktioniert wie Information generell mit einer Konstante und Variablen, normalerweise ist der Prominente die aus dem anderen Teil der Welt ins Produkt geholte Konstante, das Produkt aber die Variable. Beim neuen und frischen Promi ist man dem idealen Zustand am denkbar nächsten gekommen: Beide sind variabel. Doch auch ältere Leistungsprominente wie Franz Beckenbauer haben ihre Vorteile. Das Verhältnis aus Rolle und Verkörperung ruht beim Sport-Promi Beckenbauer so sehr auf schon fertigen und besonders tiefen ideologischen Vorstellungen wie im kulturellen Bereich allenfalls bei einer Figur wie Horst Tappert und dem ganzen ekligen deutschen Kommissar-Komplex. So eine Konstante ist besonders konstant, und man kann um sie herum ein bisschen spielen, ohne sie kaputtzumachen.
Gerade der Kaiser ist in dieser Hinsicht unverwüstlich. Und wenn man nicht mit ihm spielen will, kann man ihn immer noch dafür benutzen, ein ganz konservatives Produkt zu bewerben und das Zeichenmonument noch ein bisschen eherner werden zu lassen. Dieses Zeichen hat höchstens den Nachteil, so fertig zu sein, dass noch jedes ironische Spiel an ihm abperlt, keine Wechselwirkung entsteht.
Ein Produkt oder eine Produktpalette, die sich verändert und als dynamisch präsentieren will, kann also mit Tappert oder Beckenbauer nicht nur deswegen nichts anfangen, weil sie selbst alt sind, sondern weil ihre Mythen zu hermetisch sind. Der ebenfalls ältere Manfred Krug ist da geeigneter, weil er für die Telekom zwei Rollen, nämlich den launigen Tatort-Kommissar mit dem lauteren Liebling Kreuzberg-Rechtsanwalt, zur moralisch-hedonistischen Autorität ganz im Sinne der Neuen Mitte synthetisiert: Electronic Communication mit Herz und Schnauze bis hin zum Charley’s Tante Transgender-Act mit knallblonder Perücke. Hier ist aus altem, stabilem, aber nicht erstarrtem Material eine neue Aussage herausprozessiert worden. Völlig zutreffend im Sinne der Fiktion von den Freuden der Telekommunikation, an die wahrscheinlich alle Beteiligten selbst glauben.
Neu sind die Prominenten, die weder für Rollen noch für Leistungen prominent sind, sondern nur dafür, prominent zu sein. Als Avatare – also virtuelle, frei besetzbare Figuren – stellen sie die ideale Prominenz der Zukunft dar. Alles, was wir an ihnen kennen, ist ihre freundliche Fresse und ihre leere, aber gewinnende Gestalt, die sich flexibel, wenn auch nicht zu hektisch mit immer neuen Inhalten füllen lassen. In ihnen – Verona Feldbusch ist das bekannteste und darin fast auch ein bisschen brillantes Beispiel – hat sich das Verhältnis Konstante-Variable ganz in das Innere der Werbung verlagert und steht nun deren fast autonomem Belieben zur Verfügung. Klar, dass diese Prominenten-Avatare Testläufer für vollelektronische Versionen sind, die bislang noch darunter leiden, dass sie – wie Robert T-Online – ganz von einer Semantik des Futuristischen bestimmt sind.
In der Ausstellung „Prominente in der Werbung“ sind natürlich die quasikünstlerischen Sonderfälle der Prominentenwerbung besonders stark vertreten. Allen voran die mit Prominenten nur in Ausnahmefällen – und dafür umso wirksamer – arbeitende Jägermeister-Kampagne, die in den frühen Siebzigern von der Agentur GGK in Anlehnung an eine Idee des großen Konzept-Künstlers Douglas Huebler entwickelt wurde (wovon der nie erfahren haben dürfte). Oder die vielgeliebte Kluger-Kopf-Kampagne der FAZ, die bloß die Geste der Prominentenwerbung zitiert und zum bloßen Anlass für ein luxuriöses Shooting zu nehmen scheint. Nur um dann doch zu demonstrieren, dass man sich nicht nur dieses, sondern natürlich auch die entsprechende Prominenz leisten kann. Es wird noch ein bisschen dauern, bis man auch die FAZ über einen Avatar verkaufen kann.